名字起得好不如口号吹得好
1
一句好口号甚至可以改变历史进程
老方是从携程出来的，我深深记得，刚入那会儿，携程还不像现在这般如日中天。那时候跟些人解释自己在哪儿上班，经常被误解成“鞋城”。我又不喜欢解释，鞋城就鞋城吧。只是这导致了后来，时不时有人要买鞋的时候就找我。
后来这事就简单多了，给人说携程，别人就脱口而出：携程在手，说走就走！这个着实要拜这两年携程大手笔的广告宣传投入，还有它的代言人邓超学霸。
那么，一句简简单单的口号，真的有这么神奇的效果吗？
想象以下：
说到“怕上火”你会想到什么？
说到“我的愿望是世界和平”你会想到哪位？
说到“根本停不下来”你会想到哪个？
再说到“挖掘机技术哪家强”，你应该顺口就可以说出下半句了吧。
这就是口号的魅力！
而一句完美的口号甚至可以改变历史进程。
奥巴马08年的竞选口号足以被写进美国的历史教科书。虽然他的竞选主题围绕“变革” （Change We Can Believe In）展开，然而关注过那一年选举的人都会清晰记得另外一句，这句话铿锵有力，奥巴马每次演讲末尾必定会呼喊出来，这个口号也帮助奥巴马山以呼海啸般的压倒性优势击败了麦凯恩。这句口号正是“Yes.We can！”
那么，怎样的口号算是好的口号呢？
2
同样是口号，为什么别人家的口号就是好
知乎的keso为我们划分了以下四个级别：
不入流的，自吹自擂。如：搜狐-中国最大的门户网站。
低级的，表述产品功用。如：优酷-世界都在看。
中级的，传达企业理念。如：Nokia-Connecting People.
高级的，塑造品牌性格。如：Apple-Think different.
所以，一个好的口号，它可以
表述产品特点
传达企业理念和价值观
塑造品牌性格
归结起来，就是让人知道你，信任你，进而记住你。
稍微懂广告常识的人都知道，slogan（广告语）和tagline（品牌理念）是不太一样的。
在这里，不管是slogan（广告语），还是tagline（品牌理念），不管它的主体是企业、品牌还是特定产品，老方还是决定用中文的「口号」做一个全面概括。
有人问tagline和slogan的区别是什么，简单来说，“think different”是苹果品牌的总口号，而苹果的每一代产品，也都有属于它们自己的slogan，比如说iphone6s的slogan：唯一的不同，是处处都不同（ the only thing that's changed is everything）
那么口号到底是什么呢，我们先看看官方解释
口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来。
在老方看来，口号传达的是一个企业或者产品的最大特点，它的背后是企业或企业家的独特信念，简而言之，它就像是企业的座右铭，根本作用是向大众传达“你是谁”“你的价值是什么”，这也是一个企业对于社会的终极意义，是企业存在的原因。
譬如：
“think different”代表的是苹果行业创新领导者的非凡气质，
“Don't be evil”是作为科技大佬的谷歌对于科技的警示，
“just do it”是耐克身为运动行业领导者对于运动的态度，
“A diamond lasts forerer”代表戴比尔斯在砖石领域对于爱情的超级话语权，
“Because you're worth it”是欧莱雅给每一位善待自己女性的最好购买理由。
再回归到老方的老本行住宿行业，伟大口号多出自世界顶级的酒店集团，它们很多甚至存在了上百年。
比如说
Holiday Inn：Be yourself. 自在自我.
Marriott：Thinking of you! 全心为你！
Westin：Explore &Experience. 探索，体验！
ACCOR：We built smile! 我们创造微笑！
但我最喜欢的还是丽思卡尔顿的口号。
丽思卡尔顿The Ritz Carlton: “我们用绅士淑女来为绅士淑女们服务”。创始人丽思卡尔顿有句话：作为客人，你可以投诉任何东西，但是一定不能投诉我们的服务。
想想也简单，其他方面都有可能犯错，包括员工行为，但唯独，我们的态度是不会也不可以犯错的，这就是丽思卡尔顿眼中的服务，不管在任何情况下，首先，你自己，得是一个绅士和淑女。
其实丽思卡尔顿的这句口号，它的英文原文更为简练有力，读来简直是一种享受：
Ladies and Gentlemen, Serving Ladies and Gentlemen.
那么，怎么才能写出一句好的口号？
或者说，一个好的口号应该具备哪些要素呢？
3
好口号三要素
1. 口号应该和企业或品牌的价值相吻合，应该反映品牌或产品的特点
不能盲目大过于企业本身，更应突出的是品牌，而不是品牌所属的领域。可以是产品特点和最大优势，也可以是品牌独特的气质。也不能太小，只讲了产品其中一个特点，还不是主要特点。更不能不准确。
比如下文要提到的飞猪的：比梦想走更远。这个口号就太大了，甚至比旅游的范畴还大，这句口号，我完全可以放在其他领域里，比如登山鞋，比如汽车领域，比如书店，梦想这个范畴太大了，这就导致了这句口号放在任何领域都行得通，不信你可以试试。
这也是一个简单的测试，就是把你的口号放在其他的领域或者其他的竞争对手身上，是不是还适用，如果是的话，那就要注意了。
2. 口号应当具备传播性，要听得顺耳，说得出口
这就要求，
① 简短有力，一句话讲清楚，一目了然；
② 讲人话，不要书面语，要口头化
③ 要么用陈述句，要么用行动句，说“动”消费者
消费者不仅是购买者和产品体验者，他还有个很重要的身份——传播者。任何一个消费者，用了一个产品，觉得好或不好，都会告诉身边的人。
华与华特别强调听觉思维，
听觉思维才是广告创作的关键，视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。
好的广告不仅是要到达消费者，还要让消费者传达。因为
传达率的影响因素是到达率的10倍”。好的广告是要要说“动”，不要说“服”。
品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语，说动消费者，就是消费者听到这句话后会行动。品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话会做出购买行动，而是，他还愿意传播这句话给别人， 不光是消费者愿意传达给别人，而且，我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象”，“超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友，传播的本职不是“传播”，是‘播传’，要发动消费者替我们传播”。因此，口号不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。
3. 能否经得起时间的重复。
一个人的名字可能是错的，但一个人的外号却一定不会错。——古龙
好的口号是不轻易更换的，并且需要常年累月重复，这样才能在消费者心中占据一个强有力的位置。
好的口号就像是一个人的外号，行走江湖，外号换了别人会感觉很奇怪，同样的，企业的口号若非因为特殊原因，换了也会让客户觉得难以适从，除非，你的口号本身就不入人心。
比如当初的李宁，“一切皆有可能”用的好好地，为了所谓的全球市场，非要改成“make the change”，结果品牌价值不升反降，数年后一样还是吃了瘪改回原来的。
劳拉里斯在《视觉锤》说：消费者第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后是什么反应。
这说明一个好口号要经得起千锤百炼，无数次的重复后，如果还是一个好口号，那它就是一个好口号。
这就是为什么我们看到的很多广告的文案，初看文笔精彩令人叫绝，但是反而不如很多简单粗暴的“收礼就收脑白金”“恒源祥羊羊羊”“怕上火喝王老吉”来得深入人心和有用，就是因为，它们不仅传播性十足，并且经得起重复。
“要争夺顾客的心智份额，品牌需要首先进入心智并建立一个领先地位，这样就很难再被驱赶出去”。重复，就是争夺顾客心智的最好手段。而口号，就是重复的最好武器。
以上老方给你提取的3个要素，尽管拿去轰炸你身边的例子吧。
4
实践见证真理
现在让我们看看国内用得比较多的旅游网站，用它们的口号来验证一下：
携程：携程在手，说走就走
去哪儿：总有你要的低价
途牛：让旅游更简单
同程：快乐每一程
蚂蜂窝：蚂蜂窝，自由行！
穷游：旅游永无穷尽
飞猪：比梦想走更远（飞猪前身去啊：世界触手可及）
airbnb：旅行中也能像当地人一样生活
▌携程在手，说走就走
如果要评选中国互联网史上最成功的的口号，携程的这句说走就走一定能入围。这句口号不仅牛逼在它本身（极大地唤起消费者的内心情感，号召力十足），更厉害的是它完全吻合携程的战略发展需要，提出这句口号的时机应该是梁建章james回归携程不久。james复出后大刀阔斧地改革，其中最为重要的一步就是将整个战略重心转向移动端。
这句口号完全吻合我们上面总结的三条标准，1.价值观明确；2.通俗易懂，朗朗上口，传播性十足；3.可重复性强，也完全符合移动互联网的发展趋势，基本上可以用100年了。
▌ 总有你要的低价
在曾经风起云涌的ota战局下，在去哪儿还是一个比价平台的时候， 这句口号算是定位聚焦的一把狙击枪，确实帮去哪儿虏获了广大的年轻低价客户。但现如今，显得有点不合时宜了。
总归来说，是一把双刃剑吧，收获了低价用户，也抵挡了品质用户。并且传播性和重复性都远远不如携程。
途牛同程蚂蜂窝穷游这几个网站，都是旅游垂直市场的占有者，这几个口号价值观空泛，传播性也不足，都属于平平凡凡，让人一看就忘的那种。
飞猪就不说了。实在不想再吐槽。
▌ 旅行中也能像当地人一样生活
某天看到爱彼迎下边的某条评论吐槽，说爱彼迎不就是“爱让我们彼此迎接”，后来每次看到airbnb就把这句话套到它的口号上，听起来竟然也是顺理成章。
airbnb的这句中文口号已然不错，有自己的特点，传播性也不错。但我觉得，如果直接再简练为“像当地人一样生活”，会更好。它的英文原文其实是：Book unique homes and experience a city like a local（住独一无二的房子，像当地人一样生活）.
5
推荐两本书，一本是超级火爆的华与华的《超级符号就是超级创意》，也就是本文有引用的一本书。另一本来自定位理论鼻祖艾里斯的传人劳拉里斯的《视觉锤》，我的另一篇文章将会写一些关于logo的想法，这些想法的思路有不少就是来自这本视觉锤。总之，这两本书都值得细细阅读。老方五星推荐给你。
最后再回顾一下，我们讲了哪些东西
好口号的作用
① 表述产品特点
② 传达企业理念和价值观
③ 塑造品牌性格
归结起来，就是让人知道你，信任你，进而记住你
好口号三要素
1. 口号应该和企业或品牌的价值相吻合，应该反映品牌或产品的特点
2. 口号应当具备传播性，要听得顺耳，说得出口
① 简短有力，一句话讲清楚，一目了然
② 讲人话，不要书面语，要口头化
③ 要么用陈述句，要么用行动句，说“动”消费者
3. 能否经得起时间的重复。
那么，当你已经有了一个好的口号，接下来应该怎么做呢？
很简单
任何时间，任何地点，任何场合
重复，重复，再重复
