公司命名、产品命名、品牌命名结构苹果文章:天才一击:
关于爱情，玩起暧昧，无如文人者：曹雪芹写及贾宝玉初见林黛玉，一句「这个妹妹我曾见过的」，似是穿越时空，déjà vu 之感扑面而来；夏目漱石教导其学生，日本人说「我爱你 I love you」，应是含蓄如「今夜月色很好」。
琼·贝兹 Joan Baez 借用歌词，描述鲍勃·迪伦 Bob Dylan 如何表达「我不爱你」：「你说我的诗作平庸蹩脚 My poetry was lousy, you said」，——无疾而终的爱情，一如「钻石与铁锈 Diamond and Rust」。
暧昧，如刚好在初恋或未恋之时，自是能受用心跳加速、腺上素飙升之快意浪漫，而要是处于爱情藕断丝连时分，受尽痛苦纠结之煎熬，在所难免。——当然，即便是后来鲍勃·迪伦没获得诺贝尔文学奖，他也是有实力批评琼·贝兹的诗作。
据说崇拜鲍勃·迪伦的史蒂夫·乔布斯 Steve Jobs 曾热烈地追求过琼·贝兹（绝非所谓的 crush），除了年龄差距，各自都是功成名就，大概不屑于玩弄暧昧，但也绝对与诗歌/文学无关，至于为何没有结果，或者可能只是时机不对。
如果说，艺术是共通的，「设计如诗」（对齐，重复，对比），设计的诗意完全可媲美文字的诗意，乔布斯之设计美学所呈现的「设计语言 design language」，完全可能吸引到写诗的琼·贝兹，——这样联想，未免太过狭隘。
彼时的琼·贝兹，已是 41 岁，二十年前对待鲍勃·迪伦，那种少女天真之爱的卑谦母性（the Madonna was yours for free）、化身爱神的保护欲（the girl on the half shell could keep you unharmed），或许已是荡然无存，然而乔布斯似乎也不需要被保护。
彼时的乔布斯，不过 27 岁，他联合创立的「苹果电脑公司 Apple Computer, Inc.」却经已上市两年，其个人身家亿万，其主导的「个人电脑 personal computer」产品更新到第三代 Apple III，而带有「图形用户界面 GUI」的 Macintosh 也将呼之即出。
一
作为个人电脑品牌「苹果 Apple」的命名，被认为是「天才一击 a strike of genius」，究其源起，其实没那么神奇：1. 与神话中的「金苹果」无关，2. 与圣经中善恶树上的苹果无关，3. 与引发关于「万有引力」思考的苹果无关，4. 与艾伦·图灵 Alan Turing 咬下沾有氰化钾的苹果无关。
被赋予「神圣」，都是后来者的强加，并且这种「强加」是有条件的。如后世史官为开国皇帝写本纪，有意无意地为其卑微出身/出生杜撰神迹，以构建出其位登大宝的正统性，——以词汇「苹果 apple」之平凡，却能开创出商业奇迹，被「神化」，也是人性的推进。
事实上，「苹果 apple」命名，无非是：1. 联合创始人乔布斯从前有在苹果园（apple orchard）的工作经历，2. apple 单词首字母为 a，能使其品牌约定俗成地在黄页排得靠前，3. 图形设计中的「被咬过一口」，更多的主要是想突出差异化、及将 apple 首字母塞入缺口之中，以达到排版的美观。
苹果公司品牌命名架构最直接的表现是，Macintosh 的命名来自 McIntosh 的变体（mac 与 mc 发音相同），后者是某种苹果品类的名称（该命名来自其培植者 John McIntosh 的姓氏）。
二
苹果公司官网 Apple 顶端的导航条，列出该公司当下所出售的主流产品及服务：Mac，iPad，iPhone，Watch，TV，Music。上述产品及服务如是自成体系的「品牌家族 brand family」，衍生出基于该品牌「姓氏」之下的一系列子品牌/产品。
在拆解这些产品及服务的「家族姓氏 family name, last name」之前，有必要对其「教名 given name, first name」做些整理，——事实上，这种说法，并不确切。如 Mac 条目之下的 MacBook Air，其实其全称应该是 Apple MacBook Air。
拆解 Apple MacBook Air 形式为：主品牌 - 子品牌 - 系列名，或为：公司名 - 产品名 - 系列名，与苹果公司同时期的微软品牌/产品命名也是这样，如 Microsoft Office PowerPoint，——这种方式冗长而陈旧，对比 Google Earth，就相对简单。
如将 Mac,MacBook 当成是 family name，Air 严格意义上不等同于 given name，至多只是「序列」，类似古代家族中的「伯/孟仲叔季」长幼顺序，用以标注产品属性，——这些标注产品属性的词汇/词缀/缩写，新近出现在苹果产品名中，大概有如下所示之多：
Air, Pro, mini, SE, XR, Edition，以及更早的 XS, Max, Plus，以及如 4S 之类的数字（产品迭代或屏幕大小）与字母混合，以及其间的组合，借用「长幼顺序」的说法，大多是表述其功能的强弱及屏幕的大小，所见所得，——当然如 SE 者尚可阐释，而 XR 相对就有如玄学。
再往前，这类标注词汇，出现在品牌产品命名中，其实也不少：touch, studio, classic, nano, kit，以及更为标志性的、作为词缀的 i-，x-，X，……
三
去除「标注词汇」，再去除主品牌/公司名，前后剥离，品牌命名的核心词也便呈现出来：Mac,MacBook，iMac，iPad，iPhone，Watch，TV，iPod,AirPods，……
作为前缀的 i-，按照乔布斯的说法，从 iMac 到 iPod，以至 iPhone 与 iPad，其所代表的意思，起码有如下几种：互联网 internet，独特性 individual，前导性 instruct，感染力 inform，启示性 inspire。
MacBook 取其成品造型如开合的「书 book」，作为笔记本电脑品牌命名，也是所见所得，iPad 作为平板电脑同理，pad 意为「便笺」，iPod 的命名，同样也是摹型，可能从其同系列产品 iPod Shuffle 的取名更可意会，随机播放音乐，如同「豆子筛落」。
从以上的拆解，再重新反推，其实苹果公司硬件产品的命名，通用规律无非就是：必要时候出现主品牌名，如 Apple Watch，但通常不必要出现，如 MacBook，再或前或后辅以标注词汇及其组合：Apple Watch Studio，MacBook Pro 16，……
类似 Apple Watch Nike 以及 Apple Watch Hermès，是与其他品牌合作推出的联名款，命名形式当然是并列，主导者也自然是置于前方。
四
乔布斯有个观点，「真在意软件的从业者，自是会同时做硬件。People who are really serious about software should make their own hardware.」，再套用 弗吉尼亚·伍尔芙 Virginia Woolf 的名句，「伟大的灵魂从来都是雌雄同体。A Great Mind Must be Androgynous.」：
伟大的公司，从来都是软硬兼施。——苹果公司以硬件起家，但做软件从来就没逊色过。就桌面及移动操作系统，苹果公司拥有 macOS 与 iOS，以及由后者衍生而出的 iPadOS，watchOS，tvOS，而以 iPhoneOS 命名的移动操作系统，存在过一段时间。
以上命名，仍然是绕不开上面提及的品牌命名核心词：mac，pad，watch，以及标志前缀 i-，而标志性的 X 存在于 macOS 的历史命名中：Mac OS X，OS X，——词缀间的组合、X 字母或 mac 的舍弃或重用，以及字母大小写的变换，大约出于与其他命名的统一、以及表述系统版本的重要性，而非随心所欲。
苹果官网有个专属页面展示「苹果商标列表 Apple Trademark List」，列出该所有公司注册以及使用中的商标，包含硬件以及软件等，比对起来，其实充满历史趣味：
既能找到史前桌面时代的 QuickTime、QuickDraw、QuickType 等以「quick 快」为头文字的软件命名，也能见识到移动时代 AirDrop、AirPlay、AirPort、AirPower等以「air 无线」为头文字的命名。
五
以一文几千字的篇幅，绝对是无法说尽苹果公司近半个世纪来所注册的商标以及服务，但如按照品牌命名通用的几种方式来归类，那么可以是如此下结论：该公司的绝大数注册商标，其命名方式为「描述性 descriptive」，少部分是「暗示性 allusive」，绝少存在「生造 coined」。
所谓描述性，如 CarPlay、Final Cut，所谓暗示性，如苹果系统字体以「城市/国家」命名，「Chicago 芝加哥」、「Geneva 日内瓦」、「Monaco 摩纳哥」，大概是有所表达，至于生造词商标也有、但不多，如颜文字系列的 Animoji 以及 Memoji。
描述性品牌命名的特质是，直截了当，所见所得，如 FaceTime，暗示性如 Lightning，也不至于有多「隔」，生造者要做到「不隔」，则需要功底，拥有磁性吸附功能的适配器命名为 MagSafe，还算尚可。
苹果公司也启用某些非英语词汇作为商标命名，视窗管理程序叫 Exposé，用户界面被命名为拉丁语词汇 Aqua（如水流畅），操作系统自带的浏览器名字是 Safari，该词出自斯瓦希里语，意为「游猎」。
六
对于商标的汉化，苹果公司似乎谈不上热衷。主商标 Apple 自然注册有直译的「苹果」，而藉以起家的、俗称「麦金塔计算机 Macintosh Computer」的中文名，甚至都没有在国内注册。
就汉化品牌，值得提及的，无非就以下几组：「访达 Finder」、对应「妙控鼠标 Magic Mouse」的「妙控」，至于「闪电 Lightning
」、「雷雳 Thunderbolt」、「动话表情 Animoji」者，其实都是直译，无须赘言。
为何不热衷商标汉化？如上文所述，苹果公司商标命名多采用描述性方式，所见所得、并且所用词汇简单，多数商标汉化，往往多此一举，如「隔空播放 AirPlay」者，该中文商标存在意义不大。
公司起名、产品取名，以及品牌命名架构之苹果篇：天才一击
