起名指南｜老北京老字号命名故事

一、“老字号”命名中的吉祥语偏好

“老字号”命名中对吉祥语的偏好，是我国传统文化和社会心理在商业文化中的具体反映。

晚清学者朱彭寿曾用字号名称中常用的吉祥语组合为一首七律，从中可以看出字号命名对吉祥语的偏好：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德，谦告公仁协鼎昌。聚信中通全信义，久恒大美庄安康。新春正合生产广，润发洪源厚福长。”

在“老字号”命名中，吉祥语的使用方式大致有以下几种：

1.吉祥字+通名

吉祥字+通名的命名方式在“老字号”中较为普遍，“老字号”常用的通名有居、楼、斋、记、行、堂、园、馆等，北京的“老字号”中采用这一命名方式的如“月盛斋”，取“月月兴盛”之意；“同仁堂”，取“同修仁德”之意；类似的还有同和居、天兴居、丰泽园等。

2.创办者的（部分）姓名+吉祥字

以创办者的姓名或者其中的一、两个字加上吉祥字构成字号名称的方式，在“老字号”命名中也较为常见，如盛锡福、张一元等。

盛锡福的“盛”字是“生意兴隆茂盛”之意，“锡”和“福”是取自创办人刘锡三的名字（刘锡三的乳名叫“来福”）。

张一元的创始人张昌翼，字文卿，1900年在花市开办了第一家茶叶店，店名为“张玉元”，“玉”在古汉语里通“茗”，有“好茶”之意，“元”在汉语里是第一的意思。1906年，张昌翼在前门大栅栏观音寺开设了第二家店，取名“张一元”，“一元”取“一元复始，万象更新”之意，同时，“一”和“元”都有第一之意，也可以将其理解为对消费者的一种承诺，意为在茶叶品质上力争第一。

3.目标受众+使用吉祥语的谐音

在北京的众多老字号中，有一家将目标受众、经营方向放到了“字号”名称之中，那就是“内联升”。其中，“内”指的是大内，即清朝的宫廷，用这个“内”字来标榜这家鞋庄不同寻常，表明其是以皇亲国戚、清廷官员为服务对象的，同时，又进一步投其所好，恭祝这些目标顾客能够“联升”，“联升”是“连升”的谐音，有“连升三级”之意。

“内联升”这个名称与创办者赵廷对鞋庄的定位有关。在当时的北京，一方面，官员数量多、消费能力强，以其为目标受众，可以给鞋店带来最大的利润回报；另一方面，以官员为目标受众且专门为其制作朝靴的专业鞋店还很少。因此，本着“想赚大钱，就得打这些坐轿人的主意”的基本理念，加上明确的市场定位、直白却有效的祝福语，使得“内联升”很快得到了官僚阶层的认可。

4.吉祥字+有美好寓意的典故

“瑞蚨祥”是老北京“八大祥”之首，在“八大祥”中，其字号也最具特色。“八大祥”是老北京前门和大栅栏一带的八家带“祥”字的绸布店，字号分别为瑞蚨祥、瑞生祥、瑞增祥、瑞林祥、益和祥、广盛祥、祥义号、谦祥益。“瑞蚨祥”这一字号中，使用了常见的“瑞”和“祥”这两个吉祥字，而“蚨”字于今人便有些陌生。实际上，古人将“蚨”用来指铜钱，因为传说用青蚨的血涂在铜钱上，钱还会飞回来，即所谓“青蚨还钱”。晋干宝《搜神记》卷十三有如此描述：青蚨“生子必依草叶……取其子，母必飞回，不以远近……以母血涂钱八十一文，以子血涂钱八十一文，每市物或先用母钱或先用子钱，皆复飞归，轮转无已”。母子连心，生死相依，人类如此，虫亦如此。人们利用青蚨的这一天性，用母虫或子虫的血涂在八十一文铜钱上，去集市上买东西的时候，先用母钱，留子钱在口袋里，母钱会牵挂子钱而飞回口袋；若先用子钱，留母钱在袋中，子钱也会像风筝一样循着母钱的气息飞回口袋。

这个而今听来有些“残忍”的传说，在古时却有着美好的寓意，“青蚨还钱”象征着生意兴隆、财源滚滚。“蚨”字再加上“瑞”和“祥”，是清同治元年（1862年）济南府章丘县旧军镇孟子后裔孟传珊为自己的布店取的字号，始建于济南，清光绪十九年（1893年）后，在北京大栅栏投资兴建了北京瑞蚨祥绸布店。如字号名称所祈祝的，北京瑞蚨祥绸布店的创办人孟雒川此后在我国北方建立了一个集经营布匹、绸缎、刺绣品、皮货、棉纱、纺织、印染、钱庄、当铺、茶叶、金银首饰等经营项目的商业王国，成为北方最大的民族商业资本家，以至于晚清至民国时期，有一句谚语在我国北方流传甚广——“山西康百万，山东袁子兰，两个财神爷，抵不上旧军雒川”，说的就是康百万、袁子兰两位钱庄票号业的巨富也比不上来自瑞蚨祥的老板孟雒川。

使用带有吉祥字的字号，从心理学角度来看，对经营者和消费者都具有一定的心理暗示作用，其可以给经营者带来对未来的憧憬与希望，使其以更为积极的心态和面貌来对待消费者；而消费者也更愿意选择名称含有良好寓意的字号，认为使用了这一字号的产品，也会给自己带来吉福祥瑞，这或许也正是语言的精神抚慰功能在消费领域的具体体现。当然，话又说回来，“字号”寓意好固然重要，产品与服务的质量更重要。“瑞蚨祥”的“字号”能屹立百年，靠的是“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的店训。

二、出自诗文楹联的“字号”名称

“老字号”中也有不少字号名称出自诗文楹联，如来今雨轩、一得阁、同升和等。

来今雨轩位于北京中山公园内，建于1915年。中国古典建筑风格、精致的庭院景观设计，使其成为当时社会名流相聚的好去处。“来今雨轩”这一名称的由来与杜甫的一首诗有关。

杜甫闲居京城长安时，受到唐玄宗赏识，因而引得一些功利之人争相前来拜访，欲与其结识，但是杜甫并没有获得一官半职，反而愈益穷苦潦倒，令这些人大失所望，纷纷而去。天宝十年，杜甫贫病交迫，一个雨天，有一位姓魏的朋友突然冒雨前来拜访，这让门庭冷落已久的杜甫心生感动，并作诗《秋述》来表达感慨之情：“宦海沉沦不自哀，新朋不至故人来。平生识得一知己，贫病无由蚀壮怀。”在该诗的前序中，杜甫写道：“秋，杜子卧病长安旅次，多雨生鱼，青苔及榻，常时车马之客，旧雨来，今雨不来。……呜呼！冠冕之窟，名利卒卒，虽朱门之涂泥，士子不见其泥，矧抱疾穷巷之多泥乎？子魏子独踽踽然来，汗漫其仆夫，夫又不假盖，不见我病色，适与我神会。……”此后，“旧雨”“今雨”便被用来喻指故友、新朋。“来今雨轩”这一字号名称就是欢迎新结识的朋友们来此相聚之意。

“一得阁”主营墨汁，其字号名称的由来与其创办人谢松岱咏赞墨汁的一副对联有关。清同治年间，湖南文人谢松岱进京赶考，虽未考中，但在考试过程中，有一件事对他触动颇深，成为他创办“一得阁”的直接诱因。在考场上，考生们需要现场研墨，费时费力，占用了答卷的时间，也会影响考生的思路，这一问题引起了谢松岱的思考，他想：如果能有一种直接书写的墨汁，不需要在用的时候现磨，不就可以省时省力了吗？这样的话，考生就不用再受边答题、边磨墨之困扰了。经过多次试验，谢松岱最后选用油烟，再加上其他辅料，制成了与墨块效果相同的墨汁。墨汁一上市，便大受欢迎。同治四年，谢松岱在北京琉璃厂44号开设了第一家生产、经营墨汁的店铺，并撰写了一副对联——“一艺足供天下用，得法多自古人书”，既表达了对墨汁的赞美之情，又表示了对前人的感谢之意。这家开风气之先的墨汁店店名“一得阁”中的“一”和“得”就分别取自对联上、下联的第一个字。现在位于北京琉璃厂东街的“一得阁”门店所悬牌匾也是谢崧岱在1865年开业时所书。

还有的“老字号”名称与友人所赠送的楹联有关，不过，到底是先有对联后从中取名称，还是先有名称后嵌字赠书对联，后人也不得而知了。比如，始创于1902年的北京同升和鞋店，在开业时，清朝大臣铁良赠送其一副对联：“同心偕力功成和，升官冠戴财源多”，“同升和”三字融于对联中，寓意为“同心协力，和气生财”；也有人考证说，是掌柜在获赠对联后，取其中“同升和”三字作为字号名称。

三、由顾客叫出来的“字号”名称

在“老字号”的名称来源中，有一部分是由顾客“叫”出来的，或者说这样“叫”的人多了，店家顺势而为，便采用了人们习惯称呼的这个名称，如“砂锅居”；或者是名士贵胄在消费了其产品后，给予好评，主动为其命名，如“便宜坊”等；“都一处”，传说是乾隆赐的名字，也有研究者认为这恐怕只是店家的营销手段而已，但从传播效果来看，“都一处”确实是一个借助名人影响力进行营销的成功案例。

砂锅居，始建于清乾隆六年（公元1741年），关于其字号名称的来历，有几种不同的说法。其中一种说法是砂锅居起初因卖白肉，所以直接起名“白肉馆”，后来改名为“和顺居”，寓意和和美美。但是相比“和顺居”，食客们更喜欢称其为“砂锅居”，因为砂锅煮白肉是其招牌主打菜，而且店里有一口引人瞩目的大砂锅，锅的直径达三、四尺，后来，这口大砂锅几乎成为了店家招揽生意的幌子，人们也习惯了称呼其“砂锅居”，“和顺居”这一本名倒渐渐不被人们提起了。精明的店家自然明白消费者习惯的巨大能量，顺势而为，在店门前正式挂起了“砂锅居”的匾。据说在1949年之前，砂锅居门前挂有三块匾，左为“和顺居”，右为“砂锅居”，中间挂的是“白肉馆”。

“砂锅居”这一由顾客叫出来的字号历经了200多年，已经成为了一家响当当的“老字号”。如果说“砂锅居”的称呼来自于众多消费者的口耳相传，“都一处”的字号据传则来自于一位顾客的大手一挥，这位特殊的顾客就是乾隆皇帝。

都一处，由山西人王瑞福（也有说是李姓山西人）于清乾隆三年(1738年)创办，地址位于前门大街鲜鱼口。起初，该店名为王记酒铺（李记酒店）。这家酒铺一向早开门、晚关门，酒菜实在、待客热情，所以生意红火，开业十几年一直都是顾客盈门。但到了乾隆十七年（1752年），生意有些不如以往，特别是进入到腊月，更是显得冷清。据说是乾隆外出私访，从永定门回京，走到前门时已经人困马乏，前门大街上别的店铺都早已经关门了，只有王记酒铺（李记酒店）的灯还亮着。乾隆主仆三人走进王记酒铺（李记酒店），经验丰富的老板一眼看出来的不是一般人，更加殷勤招待，端上自制的拿手小菜，并且亲自斟酒伺候。客人吃得高兴，问店家酒铺叫什么名字，老板说尚没有名字。这时，客人听到店外鞭炮声声，看到别人都去欢度新年了，这家小店还在兢兢业业做着生意，颇有些感慨地说：此时还开门营业的，京都只有你们这一处了，就叫“都一处”吧。转眼过了年，店里来了十几个太监，给店家送来了乾隆御题的虎头匾，上面写着“都一处”三个字。老板虽知道年三十晚上来的是贵客，但没想到却是皇上，赶紧将“都一处”虎头匾端挂门前。挂好匾后，又紧接着将皇帝坐过的椅子用黄缎子裹上，供放在店里显眼的位置，还将乾隆从大门到楼上走过的那段路保护起来，不得打扫，日积月累，来往客人带进的泥土越来越多，最后成了一道土埂，被称为“土龙”。“都一处”自乾隆赐匾后，生意兴隆，许多人争相来此观看御匾。

关于“都一处”字号名称来历，许多文章中都有对乾隆赐名的描述，但也有研究者对这一来历的真实性提出了质疑。袁家方在《寻找“都一处”的历史》一文中引述朱小平的分析，认为所谓的皇帝“微服出行”只是民间的想象，康熙曾有谕旨专门阐述皇帝不能微服出行的道理。再者，按照清朝制度，大年三十从中午开始，皇帝要与皇后、嫔妃合宴，还有其他一系列仪式要进行。年初一一早要祭天和祭祖，然后出席朝会，晚上宴请宗室。据此来看，乾隆不大可能在除夕那天夜里还在微服私访回宫的路上。此外，从“都一处”的虎头匾来看，如真是乾隆所题，应署“御笔”和钤印，但该匾上并没有。

袁家方先生对清嘉庆到民国之间提及“都一处”的古籍进行了梳理，未发现有乾隆为“都一处”赐名并题匾的记载，不过，对“都一处”的“土龙”多有提及，而且，也有记载提到“都一处”有一个名传京城的故事，但至于是什么样的故事，却没有细说。集于嘉庆二十四年（1819年）的《续都门竹枝词》中有一首竹枝词提到“都一处”的“土龙”——“一杯一杯复一杯，酒从都一处尝来。座中一一糟丘友，指点犹龙土一堆”，作者对此有注：“都一处土龙直堆柜台，传为财龙。”刊刻于同治年间的《增补都门杂咏》中有一首“京都一处共传呼，休问名传实有无。细品瓮头春酒味,自堪压倒碎葫芦。”，从中可知当时都一处有一个名传京城的故事，因为多篇文章都提到“都一处”的“土龙”，所以，当时这个“名传京城”的故事是否与“土龙”有关呢？上世纪30年代初出版的《燕都丛考》中的小注中引《顺天时报丛谈》中对都一处的描述“地势狭小，门中甬路一道，凸起如阜，称曰土龙，坑坎难行，亦不加修葺，自谓设肆百余年，生意兴隆，土龙有力焉。”说的是都一处自称开店100多年来，生意的兴隆仰赖土龙护佑。这也佐证了“名传京城”的故事有可能与“土龙”有关。

虽然“都一处”的字号名称不能确定是否来自乾隆御赐，但是店家借助乾隆御赐的营销传播却是很成功的。

有一首藏头诗——“都城老铺烧麦王，一块黄匾赐辉煌。处地临街多贵客，鲜香味美共来尝。”形象地描写了“都一处”生意兴隆的景象。

四、与所经营的产品相关的“字号”名称

这一类“字号”或是源自所经营的产品的种类，如“六必居”，一说是指“柴米油盐酱醋茶”这七样之中，“六必居”除了不卖“茶”，其他六样日常生活的必需品都卖，故名“六必居”；或是与所经营产品的生产工艺有关，仍以“六必居”为例，一说“六必”是指酿造工艺的最高要求，即“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”。

或是经营内容+创办者的姓，如馄饨侯、烤肉季、烤肉宛等；或是与产品的原材料有关，“五粮液”是指该酒是由高粱、大米、小麦、糯米与玉米这五种粮食酿造而成，“百花”是指蜂蜜乃由蜜蜂采自百花而成。

五、以人名、地名等构成的“字号”名称

在“老字号”中，以人名构成的字号名称包括使用创办者的姓、姓名、乳名、外号等，如吴裕泰、王致和、戴月轩等是直接使用创办者的姓名或是姓+字；也有用传承者的姓名，如“张小泉”这一字号使用的是创办者张思家之子张小泉的姓名；或是在家族成员、合伙人的名中各取一字构成字号名称。

以地名构成的“老字号”名称有牛栏山、菜百等。北京牛栏山酒厂位于北京市顺义区酿酒古镇牛栏山，依据现保存在顺义档案馆的《顺义县志》，从有详细酿酒历史记载的康熙五十八年（1719）年算起，牛栏山镇已有300年的酿酒历史。

“菜百”是“菜市口百货”的简称，主要经营黄金首饰，其原址在宣武门外菜市口，现在虽然搬到了广安门，但依然使用原来的名称。菜市口，在明朝时是京城最大的蔬菜市场，当时的人们将菜市最集中的街口称为“菜市街”，到清朝时改称为“菜市口”，并一直沿用至今。（来源网络）