做品牌？选择一个好的名字比设计一个好的LOGO更重要！

在许多人看来，做品牌无非就是设计一个LOGO，或者做一套VI，把它印在产品和名片上，放在背景墙和店面门头上。
这样做并没有错。
问题是：大家都在这样做。如何让你的品牌从一开始就技高一筹？

从一个好名字开始。因为在所有品牌识别元素中，名字是最重要的。
而且，好名字会自带流量。
所以我们看到很多的品牌会更改LOGO和VI，但是更改名字的比较少（除非品牌资产已被彻底摧毁甚至是负资产，建立一个新品牌的代价更低）。
因为改名意味着变成"另一个"，而VI再设计只是意味着"更新的"，或者"改变中""升级中"。
比如史玉柱巨人集团脑黄金失利之后，成立健特生物（巨人英文Giant，还是舍不得这个名字）推出脑白金，开始新的征程。
比如这个关于华为英文名的愚人节的玩笑：

华为的LOGO其实是做过几次优化的。但是英文名不能轻易改，中文名更不能改。

在品牌的不断进化发展中，品牌管理服务事业成为一门大生意，品牌识别也不断成长为一个庞大的、科学的体系。比如感官品牌理论的创导者马丁•林斯特龙就致力于为诸多品牌打造 "五维"感官世界：以"色"悦人、以"声"动人、以"味"诱人、以"情"感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。
感官品牌理论没有错。比如 Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音，Windows的开机声音，乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......的确能够方便人们识别品牌并做出选择。

只是，在品牌过剩、选择困难的年代，复杂并不是解决问题的好办法。正如复杂的"格尔迪奥斯绳结"，几百年里困扰了无数的智者，最终被亚历山大大帝以最简单的方式解开。即便在上面感官品牌的例子中，这些优秀品牌也不是以复杂胜出，而是因为某一方面与众不同的特色而胜出。
如果我们用奥卡姆剃刀来对品牌识别体系进行简化，毫无疑问，最后剩下的只是名字。
很容易理解，因为品牌本来就是为识别不同所有者而生。
也许"玫瑰也可以叫别的名字"，但"只有叫罗密欧的罗密欧才是罗密欧"。
名字比其他识别元素重要这件事儿，其实是有迹可循的。
英文商标中，有太多没有图形只有名字（文字）的例子，尤其以日本品牌和科技企业为甚。如下图（为了公正，我并没有删掉有图形的LOGO）：

日本知名品牌LOGO

2023最具价值全球品牌
一些中文商标也开始摒弃图形，一是因为多余，没有必要（注意力经济时代，复杂意味着失去焦点）；一是因为图形和名字没啥关系，如果硬要联系，还会增加推广成本)，比如网易严选、超级物种和钱大妈，就没有LOGO图形。
当然，也可以将名字的汉字视为LOGO图形。但是别忘记，这个图形是为了品牌名称更好的呈现（被强化）或更好的被记住。

当然，也会有一些棘手的例子，比如被咬了一口的苹果和耐克的钩子，即使只有图形，也能被认出来。因为他们太有名了。
事实上，你不会称之为"被咬了一口的苹果"或"钩子"，你称之为"苹果"或"耐克"，他们的名字。

其他纯图形的LOGO亦是同理。
在品牌成为一门科学，品牌服务行业兴起之后，品牌识别越来越来越专业规范，体系也越来越庞大。
设计品牌LOGO，建立VI体系（对于企业品牌，建立CIS企业形象识别系统）一度是一个品牌或者一家企业是否有实力、是否规范的标准之一。
而实际上，市面上太多的企业形象设计公司都只能提供VI（视觉识别）设计美化层面的服务，而不涉及MI（理念识别）和BI（行为识别），尤其是BI。虽然在CIS的三大构成中，核心是MI，它给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。

而在VI设计中， VIS（视觉识别系统）分为基础系统和应用系统。
基本系统就是图形（LOGO）、颜色（标准色和辅助色）、字体（标准字体和辅助字体）以及要素组合方式的规定。当然，为了更好的使用，也会包括象征图形、吉祥物、制图法和错误示例等。
应用系统就是使用场景，对不同场景的VI使用予以详细规定和规范，包括办公用品、环境导视、广告宣传用品、终端形象（SI，视重要性可能进行专题设计）、服装、车辆......等一切沟通接触点，具体项目根据企业的性质和需求来拟定。

这就造成了错觉，觉得图形、颜色和字体等视觉设计是最重要的，而忽略了这些元素其实都是锦上添花的东西，都是围绕品牌名称而来的，也为品牌名称被记住而生。导致的一个后果就是：LOGO很漂亮，颜色很漂亮，字体很漂亮，应用很规范，但和品牌名称没太大关系，甚至喧宾夺主。
然后有一天，两个消费者之间发生了下面一段这样的对话：
" 我买了一件XX东西。"
"什么牌子？"
"什么牌子？就是那个LOGO很漂亮的品牌。对了，那个LOGO很漂亮的品牌叫啥名字？"