品牌命名系列(二)：好名字，会产生共鸣！从“品牌共鸣金字塔”模型谈定位品牌命名4步法
如何评价一个品牌名，是好是坏？本身没有一定之成规，要么是主观喜好（企业创始人对字词的偏好和感觉），要么是胜者为王（完全销售结果导向，但影响销售结果的又并非命名单一因素）。根据过往经验，品牌名的评价标准很有争议性，在实践中缺乏大家一致认可的工具和方法。
在品牌传播领域，有一个成熟的工具“品牌共鸣金字塔”，它本身是用来评估品牌建设的四个阶段成果。从“品牌共鸣金字塔”的底端依次由下至上，分别为：品牌识别、品牌联想、品牌反应和品牌关系。其实这个工具在品牌命名上的实践，也具有有效的指导价值。本文就从“品牌共鸣金字塔”的工具启示出发，结合品牌命名的研究，提炼出评价品牌命名好坏的一个工具。
众所周知，定位理论特别强调品牌名对企业战略的重要价值和作用，对品牌名的重视是超越了其它所有营销和品牌理论。至于背后的原理，极简概括一句话为：品牌名和顾客心智端口接触、记忆、选择品牌有强烈的关联性。最成功的品牌命名就是能植入心智，并成为某一品类或某一特性的指代性专有名词。定位式品牌命名是从定位原理出发，吻合顾客认知规律，高度匹配企业战略定位的高级品牌命名方式。
结合“品牌共鸣金字塔”，一个好的、有定位的品牌名，要在品牌名的构思和评价体系上依次逐步上升：
定位式品牌命名第1级：识别——差异化
根据美国市场营销协会最新对品牌（brand）的定义：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”可以明确品牌存在于商业社会的最初级别的作用，就是为了区别。因此，就有了一个专用名词“品牌识别”，没有识别属性的名词，也就不能称之为品牌名。
关于对命名作用的认识和领悟，现代西方和古老东方的智慧有相通之处。在中华智慧之源《道德经》的第一章《论常道》就有“无名，天地之始；有名，万物之母”的论述，说明名字、名称的产生，是人类区别万物的起点，是人类认识世界的开始。正如海德格尔的名言，“语言，是存在之家”。
（《道德经》：“名”）
关于这方面的实践，发现英文品牌名在中文商业环境下的识别和传播是一个大问题。可能有企业家会举出反面案例，VIVO和OPPO，他们并没有中文名，不是一样卖的很好吗？需要提醒关注的是，可以了解一下这两家每年在有声广告媒体上的投放金额。他们是花了多大的投入和代价，来维持这两个的品牌的识别和传播。这样的投入，并不是大多数品牌可以学习的。
识别的核心是差异化，尤其是新生的品类里的新品牌，一定要敢于与行业范式拉开距离。传播成本高的品牌名，通常连这个要求都没有达到。在和互联网相关的行业里，最近很多企业偏爱“e”，比如：e换电、e成科技、e代理、e袋洗、e代驾……同时，也有一批互联网企业偏爱“云”，比如：博云、智云、云从、云知声、云账房、七牛云、华云、寄云……这些姓e的和云字辈的企业，都不是小企业，而是如今叱咤互联网行业的新兴品牌，但品牌名在未来的发展过程中识别和差异问题，如果不改名就将始终相伴，或多或少地影响发展。
在识别的要求上，能否达到“专有”是判断的最高标准。在餐饮行业，“那未大叔”和“末那大叔”，相似度极高，顾客可能会搞不清楚，这两个品牌谁最终能崛起，还属未知，但可以肯定的是，可能有一家会被另一家盖过势头。这个案例像极了，很多年前，“小尾羊”与“小肥羊”的品牌竞争。也像极了，美国轮胎品牌Goodyear（固特异，美国轮胎领导者）和Goodrich（固特里奇，美国第二大轮胎品牌）的竞争。
易于认识和识别的品牌名，通常是简单的，也是最有利于消费者记忆的品牌名。有时候，偏偏企业想讨巧，取一个很有创意的名字，但创意是有了，但复杂了，却忘记了品牌名的这一根本作用，比如餐饮行业的“渔语鱼”，三个字发音一样，字不一样，消费者很难口口相传；再比如“渝是乎”，这种巧妙的谐音字的反向传播力，就会使品牌丧失成为大品牌的可能。这样的例子，看到的太多了，十足的可惜。
定位式品牌命名第2级：意义——指代含义
根据“品牌共鸣金字塔”原理，意义或者含义，也可以称之为“指代”。消费者看到一个新的品牌名字，他会自动去试图解读名字里字、词、音、形所传达的含义。这是为什么呢？这是因为人类存在“顾名思义”的心智模式，见到新词汇，会去按照已有的知识去理解。
下面，从三个经典的汽车品牌的命名，就可以看出顾客这种顾名思义的力量：宝马、悍马、野马。宝马，中文翻译源自“汗血宝马”，这个词汇根植中国传统文化上千年，它的力量持久而强大，不愧为享誉世界的豪华汽车品牌。悍马，中文名中“悍”，国人理解为“彪悍”，意为勇猛，是扬名世界的越野车品牌。野马，根据文字本身的含义，狂野奔放、释放个性，成为张扬个性的年轻化跑车。
这种“顾名思义”的心理现象，是企业所无法左右的，只能借势而为。罗永浩的“锤子”手机，本身想打造“工匠精神”（锤子英文品牌名Smartisan，意为：智能手机时代的工匠），刚推出市场，就有网友调侃——“锤子”手机一定如诺基亚般抗摔抗砸，可以用来砸核桃。最终，因为糟糕的名字，锤子名落孙山。
顾名思义在某种程度上，顾客会认为这种品牌意义，带着企业的声誉，就是企业的承诺。“美味不用等”是一个等位排号、餐位预定服务平台，按照顾客对字面意义的理解，应该提供的是减少排队时间，甚至不用排队的服务。所以，和此无关的企业经营项目，都可能弱化或稀释这个品牌名字的力量。
另外，在传播复杂的商业社会，品牌命名要直截了当，不要有“言外之意”，消费者没有时间和精力去猜测企业的命名心思。并且，消费者的文化背景各有不同，不可能完全一致地理解到位。航空杂志上有一家企业，一口气推出了“冰露白酒”和“火露凉茶”，非常大胆地在使用冲突理论，但消费者不愿意玩文字游戏，两个品类对调一下，品牌命名可能更合适一点。
定位式品牌命名第3级：反应——影响决策
到了“品牌共鸣金字塔”第三级，讲的就是经典的传播“刺激——反应”理论。转化成评估定位式命名的方法，就会发现：有效的品牌名，可以直接影响顾客心理，从而左右顾客对选择购物对象的判断和情感。品牌名真能起到这种作用？
在实践中，看到“高品质”、“高级别”联想的品牌命名，通常对消费者的购买行为的影响更为直接和有效。比如：xx王牌、xx金牌、xx王、xx甄选……这个现象背后的心理学依据是荣格的“同步性”学说，他把这个现象描述为：有意义的巧合。也就是说，品牌名字和产品实质，物理世界本身实质并无关联，也无因果关系。但因为名字，顾客会产生思考，并进一步产生一系列联想，名字和实质在心智中达成同步一致，甚至认为某些产品比实质的更好、更值得信赖。名字的这个神奇功能，一方面也验证了荣格理论的成立。
其实“今日头条”也属于这类符合同步性原理的好名字，手机移动端最好的新闻平台，如果只看重要新闻，就看今日头条就够了。移动端新闻app大战一开始，还有“一点资讯”、“界面”、“扎客”、“即刻”等等几十家平台，但最终“今日头条”脱颖而出，名字对成功的影响，贡献了不止一半的力量。
现在来看，“华为”是个生逢其时的好名字。华为官方解释为源自“中华有为”的标语，但其实品牌力量来自崛起的时机恰到好处，早一点、晚一点，可能都会错过这个品牌最佳成长时机。现在在贸易战的大背景下，“华”字号不仅寄托着国人的尊严，也代表着国人的自信，看看身边多少位弃“果”从“华”的朋友和企业家，就可以感知到这个文字影响决策的力量。
定位式品牌命名第4级：关系——心智挂钩
现在，到了“品牌共鸣金字塔”的最顶层，你会发现：最有价值的品牌，存在于顾客心智中，像一个钩子一样，会挂在消费者心智中的品牌阶梯上，并占据对自身最有利的位置。
定位式命名的最高境界，不是这个名字本身有多漂亮，而是能和受众发生“关系”。“微信”这个品牌名，是一个十分讨巧的好名字。因为它充分考虑到了心智的归类和接纳程度，微信表面上如“短信”这个应用功能一样，是每台手机必须安装的应用，这种是自我感知到的“必备”、“不可缺”关系。更深一层，微信所表达的意义也并非聊天工具（所以，一堆用“聊”字的手机端即时沟通应用都活得艰难），而是一个实用的中性工具，工作、聊天都可用，商务、娱乐场景都不耽误。
强大的关系品牌，也在于在品牌建设的维度上，加上了时间的因素，使品牌随着时间的推进而价值大增。品牌资产的累积，就在于这种关系的确立与维持。
在和顾客建立关系层面，品牌名要达到可靠性和永恒感。这也是为什么定位理论反对风尚化、流行化的品牌名的原因。需要重视的是，从经营的效果来看，有可靠感和永恒感的品牌名本身活得更久。
在上海，最近有一家外卖沙拉品牌叫“遇见前任”，非常有创意的品牌名，口号也是极为网络化、年轻化的语言“天王盖地虎，沙拉甩臃肿”。在餐饮行业，风尚化的品牌名，随处可见——王品推出新式川菜品牌“就是川”，九毛九推出的“怂”，还有：叫了个鸡、叫个鸭子、猛男的炒饭、堕落虾、大虾来了、虾搞虾弄、犟骨头、卤人甲、吃个汤…..这些名字表面上是在符合潮流，吻合90后、00后的审美和语言习惯，但实质还是在做短期的命名创意，不可否认以上某些品牌可能会发展起来，这是成功概率的问题。但从定位式品牌命名研究角度看，不建议去撞大运。
结语：品牌命名，极微观又极宏观
回到品牌名本身，可以说品牌命名是企业最小的事情，因为从最后呈现的成果上看，只有两个字或三个字，最多四个字；也可以说是企业最大的事情，因为从定位角度看，品牌命名长期决定企业的命运和兴衰。品牌命名这项工作，有“极微观、极宏观”的特点。所以，必须从小处着眼，来解决这个大问题。
本文根据“品牌共鸣金字塔”而提炼出的定位式品牌命名的四级评价方法，前两级：识别和意义，属于字词符号微观层面，考验你对字词的感知和驾驭能力；后两级：反应和关系，属于品牌竞争宏观层面，要深入研究顾客心智，匹配企业的战略定位。
