经典再读分析类别命名八字公式的内在逻辑

阿尔.里斯在《品牌的起源》一书中用商业的历史指出：开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径。开创一个新品类，必然要为新品类命名。然而新品类名称的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。为此，冯卫东先生在《升级定位》中提出了品类命名八字诀，具有很强的实操指导意义。

一、何为品类命名八字诀

有根、好感、直白、简短，是冯卫东先生在《升级定位》中提出的新品类命名八字诀。具体解析如下：

1、有根。

指的是新品类的名称要能让消费者快速对接心智中的成熟品类，提高接受度，降低沟通中的信息费用。所以要做到有根，是因为对接顾客需求是品类的核心任务，而成熟品类是已经在消费者的脑海里深深扎根的品类。因为这个根，消费者才容易理解新品类是什么。这一点非常重要，在商业史上有很多例子，尤其是以技术创新为主的新品，都败在这一点上。

比如，苹果公司曾经推出过一种能打电话、能上网、能做计算的新产品——Newton PDA，因为技术上的创新，这个产品当时还被盛赞为“划时代的产品”。苹果为此花了很多钱，但依旧是失败的。这其中一个原因就是品类名PDA，“个人数字助理（Personal Digital Assistant）”，没有根或者根很弱。而后来苹果公司把Newton PDA的技术用于iPhone智能手机，品类名定位智能手机，结果大获成功。

2、好感。

指的是新品类的名字让顾客产生好感，具备价值感。当然好感的甄别和目标消费群体心智中的喜恶有很大的关系。

比如，采用汽油和电池两种动力源的新能源汽车，曾经被叫做“混合动力车”，简称“混动车”。这在国内消费者看来就缺乏好感，因为“混”不如“纯”；如果改成“双动力车”、“双引擎车”，简称“双擎车”，就会更有价值感，因为“双”优于“单”。所以丰田新推出的雷凌混合动力车就改叫雷凌“双擎车”，市场也证明了这个改动的明智。

再比如，人造xx，也不容易给人好感。“大豆黄油”给人的感觉至少是中性的，但“人造黄油”让你倒尽了胃口。戴着“人造黄油”这顶帽子，这个品类想要发展壮大几乎是不可能的。同样的例子，“人造肉”让人有种妖怪的感觉，而“植物肉”则很好展示了品类的优点。如果顶着“人造肉”这样的品类，其前景可想而知。

3、直白。

指的是品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。比如，“洗衣机”非常的直白，没有用过的人也知道这个机器是做啥的，“无人机”则清楚的展示了飞机不需要人为驾驭的特点，类似的品类名称在传播上就有先天的优势，这样例子还有“水蜜桃”、“自行车”、“消毒柜”等等。

品类命名的直白有点类似品牌命名中的定位反应，要能清晰的反馈特性。在这一点上，有一个常见的误区，特别在一些新技术产品上需要以技术来命名品类，比如纳米XX，纳米毛巾、纳米袜子等等，看上很高大上，但实际上传播效率很低。这种就要求摆脱内部思维，从产品的利益点出发来重新诠释这个品类，从而降低信息费用。很明显，叫防臭袜子比叫纳米袜子高明。

4、简短。

在信息超载的时代，传播的负担越小越好，品类命名追求惜字如金。比如，虽然“计算机”比“电脑”更严谨正式，所以早期“计算机”用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，“电脑”便压倒性胜出，所以我们现在看到的“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”而不是“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”。

需要注意的是，如果品类名太长，顾客就会自动将其简化。比如“超级市场”简化成“超市”，“四轮驱动越野车”简化成“四驱越野”；这些都是自发的“传播减负”现象。而在品类命名的时候就要提前预想到。

二、品类命名八字诀的内在逻辑

有根、好感、直白、简短，这四个标准是有逻辑关系的，其重要性是自前往后排的，顺序是不可对调的。即一个新的品类首先要对接消费者心智中的成熟品类，做到有根，唯有如此才能下降信息费用。而好感的要求又决定消费者对你有进一步了解的欲望与否。后面的直白、简单则是对传播上的效率提出更高的要求。